O mercado farmacêutico é extremamente dinâmico, passa por grandes e impactantes transformações. Segundo dados do IMS Health, o crescimento desse canal foi de 17% no último ano, índice maior que o Produto Interno Bruto (PIB) do País, que registrou 8,9% no primeiro semestre de 2010. De acordo com informações de mercado, o Brasil tem hoje em torno de 65 mil farmácias, sendo que desse total sete mil são lojas pertencentes a redes. Ou seja, as independentes somam algo em torno de 58 mil estabelecimentos. Mesmo tendo o maior número de lojas, as farmácias independentes faturam menos. Cerca de 49% do faturamento é registrado para esse varejo e 51% para as farmácias que atuam sob bandeira. Contudo, apesar da concentração de varejo, as farmácias independentes não estão fadadas ao extermínio. Conforme aponta o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), 95% dos municípios brasileiros têm população inferior a 30 mil habitantes, e isso significa que quase cinco mil cidades são atendidas basicamente pelo pequeno varejo local. Como as grandes cadeias varejistas não conseguem suportar os custos de uma loja-padrão em pequenos municípios, essa é, sem dúvida, uma grande janela para a atuação das pequenas e médias empresas. Os resultados mostram que apostar no varejo farma continua sendo uma grande oportunidade de negócio, sobretudo quando há espaço para crescer. Ganha quem tiver as melhores estratégias de gestão e profissionalismo; perde quem não encontrar formas de adaptação e permanecer estático diante da concorrência, que é acirrada e limita a atuação de amadores. Hoje, a competitividade no canal farma está baseada em preços, o que faz com que os resultados sejam desproporcionais, segundo informa o presidente da Febrafar (Federação Brasileira das Redes Associativistas de Farmácias), Edison Tamascia. O executivo destaca que os modelos atuais das grandes varejistas estão formatados em compra e preço, presença física e layout. Itens mais difíceis de serem desenvolvidos pelos independentes." As farmácias independentes perdem em competitividade em relação às redes e às que pertencem a alguma associação. Menos de 5% das independentes são competitivas, de acordo com o professor e diretor do Centro de Pesquisa, Desenvolvimento e Educação Continuada (CPDEC) e coordenador do grupo de estudos do Comércio Varejista de Medicamentos, Rodnei Domingues. "As 5% das farmácias independentes competitivas estão associadas a algumas conquistas, como: boa localização, regiões periféricas de alta densidade, cuja população teve autue poder aquisitivo. Atendimento personalizado, com relações pessoais que geram a fidelidade dos clientes", afirma. No que diz respeito às limitações dessas farmácias, o professor leva em consideração as instalações, apresentação visual da fachada, estacionamento e política de preços. O sócio-diretor da Atco Treinamento e Consultoria, Américo José da Silva Filho, explica que as lojas que estão se desenvolvendo são aquelas que investem em reforma e manutenção do ponto, oferecem atendimento com qualidade e procuram atuar de acordo com o seu público-alvo, equilibrando seu estoque conforme a demanda existente. Américo Filho lembra que o que elas fazem é comprar aquilo que terá saída e aquilo que o cliente quer comprar. Na visão dele, existem três grandes fatores que emperram o desenvolvimento das independentes: a falta de capital de giro para abastecer a farmácia corretamente; geralmente as ações promocionais das indústrias são voltadas para as médias e grandes redes; e a limitação quanto às ações de mídia. Uma farmácia independente não tem condições de estar na mídia, como ocorre com as farmácias pertencentes a uma rede." TENDÊNCIAS O que vem ocorrendo atualmente no varejo farmacêutico faz jus a uma tendência de mercado. Por um lado, observa-se aquisições e fusões entre grandes bandeiras e, por outro, um número crescente de lojas rendendo-se ao sistema associativista [FEBRAFAR]. De acordo com os especialistas, a concorrência é sempre saudável, pois além de beneficiar os consumidores, obriga todos a promoverem melhorias no próprio negócio, o que faz parte do espírito de livre mercado. "As farmácias independentes não irão sumir, mas haverá redução gradativa na mesma proporção em que aumentará o número de farmácias integradas a grandes redes e vinculadas ao Associativismo, analisa Rodnei Domingues, do CPDEC. Outra tendência é algumas lojas ou redes independentes se espelharem nas grandes cadeias, o que exige extremo cuidado. "Muito daquilo que é feito no grande varejo é possível ser adaptado pelas redes menores e pelas independentes, mas nem tudo. Estas não têm os mesmos recursos financeiros, o mesmo poder de negociação com fornecedores, a mesma estrutura de pessoas", observa Américo Filho, da Atco. Ao observar as práticas adotadas pelas grandes do setor, é preciso também saber identificar as falhas que elas cometem. Segundo o consultor em varejo e professor de educação executiva da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Pedro Matizonkas, o grande diferencial é que o pequeno pode testar inúmeras ações em seu negócio e se não der certo, tem maior flexibilidade para desfazer e voltar atrás. Nas grandes corporações, quando uma ação nova está para ser implementada, o processo é demorado, já que envolve diversos setores e profissionais. Matizonkas revela que é aí que o pequeno ganha tempo e prospera no mercado. ATENDIMENTO CUSTOMIZADO Para crescer é preciso pensar naquilo em que é bom e explorar. Uma farmácia independente, por estar em bairros, tem vantagens como proximidade e maior conhecimento do consumidor, o que possibilita um atendimento mais personalizado. Matizonkas diz que o pequeno varejo não deve nunca temer as grandes redes, pois tem uma grande vantagem competitiva: a política de atendimento especializado. Existem possibilidades de desenvolver ações de relacionamento de diversas formas, a fim de que o cliente fique, ou seja, adquira confiança e tormne-se fiel. Mas o especialista da ESPM alerta que essas ações devem fugir do modelo engessado do bom e velho ‘cafezinho’. "Não adianta oferecer esse serviço, por exemplo, se a máquina de café não estiver funcionando." Ele acredita que, por mais que as grandes redes tenham estrutura e recursos para realizar diversos treinamentos ao longo do ano, elas nunca conseguirão prestar atendimento personalizado, pois lidam com a grande massa e com modelos padronizados. Edison Tamascia, presidente da Febrafar, ressalta que, além do atendimento, outra ação que pode ser trabalhada no pequeno vareio é oferecer facilidade de pagamento ao cliente, proporcionando venda a prazo, por exemplo. "O foco continua sendo a venda de medicamentos, mas com os resultados das vendas de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos em alta no mercado, esta passa a ser uma oportunidade a ser aproveitada," alerta. DICAS PARA PROSPERAR Abaixo, seguem algumas dicas da Atco Desenvolvimento e Consultoria para que as farmácias independentes não percam espaço no mercado. Entre elas, destacam-se a importância de: • Conhecer o público para oferecer mix adequado (medicamentos e produtos de HPC) • Melhorar a apresentação da farmácia (layout, reforma e manutenção) • Ter eficiência no atendimento e na gestão • Possuir gestão de compras e de estoque (otimizar o giro de mercadorias e evitar falta de produtos) • Concentrar-se em pontos que sejam diferenciais em relação à concorrência (atendimento, serviços, conveniência, etc) • Ter equipe qualificada e sempre motivada • Estudar a possibilidade de unir-se a redes associativistas, cooperativas ou franquias (maior estrutura gerencial e comercial) ÚNICA PARADA (ONE STOP) A questão do custo para o consumidor não é somente o desembolso, mas diversos outros aspectos influenciam suas decisões, como psicológico, social, fisiológico. "Ele está disposto a pagar alguns reais a mais em uma farmácia próxima, sem ter que se dirigir para outro local", afirma o professor do Programa de Administração de Varejo (Provar), da Fundação Instituto de Administração (Fia), José Lupoli Junior. Agora, se o cliente se decidir por uma loja e não encontrar tudo o que precisa, com certeza migrará para as redes, que oferecem, além dos medicamentos, toda a gama de produtos de higiene, perfumaria e beleza. "O mix de uma farmácia é realmente a solução. Hoje o conceito de one stop é praticado pelo consumidor, que deseja comprar tudo em uma única parada, mesmo que o custo com locomoção seja mais caro. Afinal, evitar o desgaste compensa. OPORTUNIDADE Foco em medicamentos de uso contínuo é outra alternativa, mas, para isso, é preciso aprimorar o atendimento por meio de programas de gestão. é possível, por exemplo, com um simples telefonema, avisar um cliente quando os comprimidos estiverem acabando. O varejista pode se antecipar e não esperar que o cliente retorne à loja de forma espontânea", explica o consultor de marketing do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae), Wlamir Bello. O especialista comenta que o varejista deve saber sobre a vida do consumidor, se tem diabetes, hipertensão, por exemplo, e inserir essas informações em seu banco de dados. As grandes redes têm sistemas de relacionamento por pontos para trocar por benefícios, quando não lhes interessa o problema do cliente e sim quantos pontos ele tem. Bello lembra que as pequenas devem agir na contramão, e ser um centro de conveniência na vizinhança, trabalhando sempre o conceito de economia. Ou seja, compra-se de acordo com o que falta. ENTRAVE Para o consultor de marketing do Sebrae, o grande problema do varejo independente é que o proprietário está envolvido na operação do negócio. Ele faz de tudo, passa por todos os processos e operações e, agindo desta forma, ele não tem tempo de pensar estrategicamente. "Na grande rede, o gerente só entra no atendimento diante de uma grande demanda," explica.